Koniec lejka
Pipeline w CRM to zapis świata, który zniknął w 1927 roku.
W październiku 1927 roku w Brukseli spotkało się dwudziestu dziewięciu fizyków. Siedemnastu z nich miało już albo miało wkrótce dostać Nagrodę Nobla. Przez pięć dni kłócili się o jedno: czy świat jest przewidywalny, jeśli zna się wszystkie jego parametry. Einstein uważał, że tak. Bohr, że nie. Wygrał Bohr i od tamtej pory fizyka przyjmuje, że na poziomie podstawowym rzeczywistość opisują prawdopodobieństwa, a nie pewności.
Sprzedaż tej decyzji nie podjęła do dziś.
Etapy, które nie istnieją
Otwórz dowolny CRM. Zobaczysz kolumny: kwalifikacja, analiza potrzeb, oferta, negocjacje, zamknięcie. Każda szansa stoi w jednej z nich, jak pionek na planszy. Przy każdej kolumnie jest procent: 10, 25, 50, 75. Suma iloczynów to prognoza, którą dyrektor sprzedaży przedstawia zarządowi.
Przez całą karierę handlową prowadziłem takie prognozy i przez całą karierę były błędne. Nie trochę błędne. Systematycznie, w obie strony, w sposób, którego nie dało się skorygować lepszą dyscypliną w uzupełnianiu pól.
Problem nie leży w danych. Leży w założeniu, że klient jest na jakimś etapie. Klient nie jest na etapie. Klient jest jednocześnie w analizie potrzeb (bo wciąż nie wie, czego chce), w negocjacjach (bo już porównał ceny z konkurencją) i w zamknięciu (bo jego szef powiedział mu, że do końca kwartału ma to załatwić). Handlowiec wybiera jeden z tych stanów i wpisuje go do systemu. W tym momencie dokonuje pomiaru i traci całą resztę informacji.
Czym zastąpić etapy
W organizacjach, które przeszły program Organizacja Kwantowa, szansa w CRM nie ma etapu. Ma wektor stanu: pięć amplitud, po jednej dla każdej fazy Modelu KWANT. Handlowiec nie pyta siebie „na jakim etapie jest klient?”, tylko „jak silnie klient jest w każdym z tych stanów?”.
Prognoza przestaje być sumą procentów. Staje się rozkładem. Zarząd nie dostaje jednej liczby, tylko krzywą: z tym prawdopodobieństwem zamkniemy kwartał na tym poziomie, z tamtym na innym. Pierwsze kwartały są dla dyrektorów sprzedaży trudne, bo przywykli do jednej liczby, za którą odpowiadają. Po roku żaden nie chce wracać.
Kot w CRM
W każdym pipeline są szanse, które od czterech miesięcy stoją na etapie „negocjacje”. Handlowiec nie chce ich zamknąć jako przegranych, bo może jednak coś z tego będzie. Nie chce do klienta dzwonić, bo boi się usłyszeć odmowę. Szansa jest jednocześnie żywa i martwa, jak kot w pudełku Schrödingera.
Klasyczne zarządzanie sprzedażą każe takie szanse czyścić: albo handlowiec je zamyka, albo menedżer zamknie je za niego. My uczymy czegoś innego. Taka szansa to nie błąd w danych, tylko informacja: handlowiec podświadomie wie, że pomiar da wynik negatywny, i słusznie go unika. Pytanie nie brzmi „czy ją zamknąć?”, tylko „co zrobić, żeby przed otwarciem pudełka zwiększyć amplitudę żywego kota?”.
Dyrektor sprzedaży, który każe czyścić pipeline, otwiera sto pudełek naraz i dziwi się, ile znalazł martwych kotów.
Sto lat spóźnienia
Nie twierdzę, że klient to cząstka elementarna. Twierdzę, że fizycy sto lat temu mieli ten sam problem co my: model, który dobrze działał w prostych warunkach, przestał przewidywać rzeczywistość, gdy warunki się skomplikowały. Oni zmienili model. My dalej dopisujemy nowe pola w CRM.
Lejek był dobrym narzędziem, kiedy klient dowiadywał się o produkcie od handlowca. Dziś klient wie wszystko, zanim handlowiec się przedstawi, i porusza się po procesie zakupowym jak elektron wokół jądra: nie po torze, tylko w chmurze prawdopodobieństwa. Pora przestać rysować mu tory.